Статья посвящена детальному рассмотрению стратегий конструирования убыхской идентичности в медиапространстве. Проникнув во все сферы жизни общества, медиа не только успешно заместили традиционные способы общения, но и расширили коммуникативные возможности человека и способы его личного позиционирования. На этом фоне ощутимее звучит идея о стирании границ между онлайн и офлайн, что позволяет выстраивать максимально креативные поведенческие стратегии как на индивидуальном, так и на групповом уровнях. В более узком смысле эти стратегии затронули также проблему этнической репрезентации. Довольно актуальными они оказались и для убыхского сообщества, которому постоянно приписывают статус «вымершего» народа или окончательно утратившего собственный неповторимый язык. Анализ качественно новых нарративов демонстрирует, что дискурсы убыхского «вымирания» и «возрождения» гармонично сосуществуют в пределах виртуальности и регулярно актуализируются активистами ревитализационного движения. Наряду с более привычными (публикации в СМИ, документальные фильмы, телевизионные репортажи) популярность получают качественно иные инструменты мобилизации этничности — хэштеги, никнеймы, тематические «группы» в социальных сетях и т.д. Выявленные характеристики подтверждаются материалами экспедиции к потомкам убыхов в современной Турции (осень 2015 г.) и полевыми этнографическими исследованиями в Причерноморской Шапсугии и соседней Абхазии (лето-осень 2018 г.), посвященными изучению отдельных семейств, претендующих на убыхское происхождение. Описываемые тактики и стратегии очевидно дают понять, как на наших глазах разворачивается изобретение убыхской идентичности и насколько неустойчиво мнение об окончательной гибели сообщества.